巨头下沉遇“大山”

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  ? 作者|芥末堆 西瓜

  ? 编辑|芥末堆 天一 吉吉

  08、09年的时候是我们的低谷,当时打算几百万卖给徐小平的。后来觉得太便宜,决定再试试。

  大山外语创始人张红军“再试试”的决定,让大山外语扛住了头部机构的强势入侵,在郑州教培市场的混战中顺利突围。全市共有80个校区,超过新东方与学而思本地市场占有率,大山外语成为郑州本地不折不扣的龙头机构。

  河南是高考大省,郑州更是教培机构的沃土。2018年,郑州仅小初高在校生就达150万人。中考近50%的分流率、省内仅一所211高校的现状也在进一步激发课外培训需求。问鼎中原教育市场,郑州无疑成为兵家必争之地。

  自2005年起,新东方、学而思等全国机构陆续在郑州开设线下门店。在线教育机构的推广也在2016年前后开始“空袭”郑州。群雄逐鹿的混战中,本地机构死了一批活了一批,外来机构留下一批走了一批。

  对手层出不穷,打法五花八门,大山外语不仅没倒下,还站住站稳,掌握本地定价权,从大山外语扩到小数点数学和御夫子大语文,课程模式也一度被模仿。

  全国扩张、头部下沉、本地优势、在线颠覆、线下流量、市场整合、AI赋能……空洞的概念在真实的搏杀中太过无力。抛开品牌发源地不同,任何机构都是郑州本地机构,如何突围是共同的难题。

  当“下沉”成为教育行业的热词,“去三四线城市要增量”不绝于耳的时候,大山外语在郑州本地经历的厮杀和混战,或许能给教培行业不一样的视角和启发。

  绝不允许“外来者”占领用户认知

  今年5月,当立思辰大语文在郑州的四个校区开始招生,大山外语随即决定将兄弟品牌御夫子大语文作为独立运营,并迅速筹建4个独立校区。“大语文算是新的品类,绝对不允许立思辰占领本地用户的认知。”对此,大山外语副校长程的态度十分坚定。

  其实早在2018年,御夫子大语文便已正式上线。“当时就是看到学而思这些机构在推大语文。”程告诉芥末堆,大山外语当时还曾向中文未来寻求合作。之后,“立思辰全资收购中文未来的时候,我们就做了他们进入郑州的预案,只是没想到他们这么快。”

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  △ 品牌三兄弟:大山外语、御夫子大语文与小数点数学

  立思辰动作确实够快,然而,大山外语也在加速。去年与高思教育达成大语文内容合作后,今年5月,御夫子大语文又与清华大学人文学院开展合作。到7月初,御夫子大语文已经开始进行专门校区的选址和建设。

  对于即将到来的竞争,另一位常务副校长单景超说:“我们反而不是很担忧。产品内容我们不差,在独立品牌运营的情况下,我们能够在量上迅速淹没它。体量优势、教师优势、品牌优势各方面我们都很强。”甚至,“立思辰来了,还可以帮我们把场子炒热。”

  预案中的潜在竞争对手不止立思辰。大山外语的工作人员在设计暑期课程时,火花思维、猿辅导等在线教育机构都有被讨论到。程告诉芥末堆:“我们经历过触底时刻,绝处逢生的滋味不允许再重蹈覆辙。任何可能占领用户认知,抢占用户时间的机构都是潜在竞争对手。”

  如此强烈的忧患意识背后,是多年之前刻骨铭心的教训。

  2005年,新东方为首的全国英语培训机构高举高打进入郑州。在当地教师平均课时费数十元的情况下,新东方开出了2-3倍的薪酬待遇。教师流失严重,也带走机构生源。招生环节,新东方邀请国外教师或全国名师做大型讲座,“场面很大”。此外,不论是硬件水平还是后续服务,新东方都给郑州本地机构“上了一课”。

  “一个北京的机构刚刚上市(注:新东方2006年登陆美股),风头正劲。他们的资本和资源都数倍于我们,这仗没法打。他们的高地优势太明显,完全占领了用户认知。”程分析说。成人英语培训起家的大山外语在第一次正面交锋中败下阵来,当年“招生只需一块招牌、一张桌子和一摞报名表”的辉煌不再,两三年时间学员缩减了九成。

  因为巨头的到来,2001年便做到本地第一的大山外语,2006年之后第一要务却是“活下去”。

  避开与新东方正面交锋

  郑州的成人语培市场,新东方已经完全占领用户认知。师资、生源、定价权都掌握在新东方手中。敌强我弱的情况下,张红军在2008年决定调整业务线,避开与新东方的正面交锋。

  敌进我退的同时,还要以退为进。调整业务线不是撤退,是开辟新的战场,保存和发展自己。正如程所说,“在一个赛道,如果没有占领用户认知的可能性,就应该放弃”。进入一个赛道,也必然遵循同样的逻辑。

  在新东方将资源倾注于成人语培时,郑州的择校热开始兴起。中小学辅导的需求开始激发,尤其是小学阶段最薄弱的英语学科。背水一战的处境不允许再犯错,为了确认是否“押注”中小学英语辅导,大山外语选择到一线做用户调研。

  提到调研,程强调,“我们都是到学校门口面谈,追问家长是否给孩子补过英语,在哪家机构补的,在郑州做的好的机构有哪家,知道大山外语吗?”。还会到竞争对手的楼下走访,追问“为什么来这上课,哪里让你觉得好,会用什么理由给别人推荐”。

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  △ 左图为大山外语初期门店,为和新东方差异化,后将门店统一改为橙色

  足够多的一线用户反馈,让大山外语明确“2009年的郑州市场,还没有一个中小学英语辅导的强势品牌”。存在占领用户认知的可能性,接下来要做的就是聚焦中小学英语辅导,“集中兵力,以多胜少,占领绝对优势”。

  教材开始紧跟课标,减少口语,将学员成绩纳入教师重要考核指标;选拔地市优质教师到郑州;停止其他业务线的投入。聚焦产品的同时,大山外语撤掉了市中心的核心门店,转而开到三环外。在那里,才能凸显大山外语的兵力优势,争夺“救命”生源。

  与新东方差异化竞争,是退;占领用户认知,是进。聚焦中小学英语辅导,便是大山外语的“以退为进”。这一战略甚至贯彻在销售人员的话术中:

  家长:“你们和新东方有什么不同?“

  员工:“新东方是厨师学校,大山是英语辅导。”

  家长:“不对,新东方是北京的机构,是做出国留学的。”

  员工:“是啊,他们是做出国留学的,我们是做中小学英语辅导的。”

  2012年,中小学英语辅导成为大山外语的唯一主营业务。“敌进我退”的大山外语活下来,并开始在新的赛道上“集中优势兵力占领用户认知”。反观强敌新东方,在中小学英语辅导赛道上未能重现最初的辉煌,由于在教学内容、授课风格和管理模式上的水土不服,新东方现在的实收课时费仅处在郑州第二梯队。

  让对手犯错

  聚焦只是转换战场,大山外语初期还算不得中小学英语辅导强势品牌。

  价格战是最初的战术。促销是大山外语在2009年的常态,优惠节点甚至密集到两周一次。程说:“我那段时间桌上最多的就是国美和苏宁的海报,要学他们怎么促销。”

  “高价格+大折扣”的营销套路固然有效,但也让大山外语陷入恶性循环:价格低师资差生源差价格更低教资流失生源更差。用户只对价格敏感,品牌没有任何溢价能力,“不便宜50块钱不报名,一定要跟你砍价”。

  价格战没有底线,越做越伤害品牌。面对市场上“谁都不敢涨,谁都涨不上去”的现状,大山外语在2010年4月开始率先涨价,幅度超过50%。

  逻辑很简单:先完成产品迭代和教师迭代,再通过涨价完成用户迭代,最终实现品牌迭代。

  执行上也并不复杂:在新概念课程外增加同步培优课程,学员分层后细化教学内容;通过考核培训筛选优质师资,为教师涨薪。此外,细化到校区装修、桌椅板凳、统一工装等都有变化。

  做好前期铺垫后,开始涨价,筛选用户。学员流失在意料之中,最严重的校区做完续费后从几百人缩减到70多人。但旧学员走了一批,新学员又来了一批,生源结构更优化。2010年暑假班,大山外语以更少的学员数实现了营收同比翻倍。

  跳出价格战的恶性循环后,大山外语此后几乎每年都要涨价。用户对价格不再敏感,品牌的附加值开始体现。第一次涨价后只剩70人的校区,两年后学生数增长到700人,足足翻了10倍。反观跟随大山外语一起涨价的本地机构,由于没有前期铺垫和迭代,多数很快就消失了。

  正如程所说,“打不赢品牌的认知战,一定会陷入品牌的价格战”。“率先涨价”这步险棋让大山外语进入郑州中小学英语辅导第一梯队。

  开始进入快速增长期的大山外语,初期与其他经历“涨价考验”存活下来的机构差距并不大。程表示:“大家规模差不多,子弹也差不多,对方不犯错是不可能打过的。”

  分散对方的兵力,是大山外语从第一梯队胜出的关键。2013年,大山外语推出兄弟品牌小数点数学,本地竞争对手也随后上线数学产品。在确认对手们都在同时推多个品牌时,大山外语反而停止数学的推广,集中资源投到英语学科上。

  兵力的差别很快拉开差距,大山外语在英语学科上成功占领用户认知。程曾见过一个路人在打电话时,指着背后总部办公楼上“大山教育集团”的门牌说:“我在大山外语这块,对,这有个牌子写着‘大山外语’。”

  用户认知如此牢固,一旦建立,很难改变。自此,大山外语跃升为郑州中小学英语辅导的龙头机构,报名日引起大规模堵车也是常有发生的事情。

  把学员“送”给学而思

  在学而思进入郑州的一年后,2013年大山外语兄弟品牌小数点数学上线。然而,在很长的一段时间里,如果有家长要报奥数或拔尖课程,工作人员会把学员送出去,“出门左转学而思”。

  单景超介绍:“在数学学科的竞争中,学而思不算我们的对手,他们是拔尖,我们是同步辅导”。

  和平的局面在2016年被打破。学而思网校开始在郑州大力推广小升初暑期1元课,大山外语开始警惕,“我们不允许他们这么造势”。单景超告诉芥末堆,明知道小升初暑期课程的续报率极低,大山外语还是连续3年“奉陪到底”。

  同样的事情也发生在2017年学而思网校推广的暑期低价外教课上,这次是英语学科上的正面交锋。在学而思网校的推广上线第一天,程就让员工估算其投放规模,以三倍的预算推广同类课程。

  线上外教课的合作还在沟通,大山外语“暑期线上外教课”的广告已经在本地信息流上出现。这次推广战打了27天,费用达70多万。尽管只有几百名学员报名,但学而思网校先停了暑期线上外教课的投放,对方“停火”的结果让大山外语满意,“不能允许(学而思)在用户认知上切分我的蛋糕”,程说到。

  集中兵力以多胜少

  高铁从北京到郑州只要4个小时。700公里的距离并没有拉开高维与低维的差别,巨头来势汹汹,更多却是纸面实力的“碾压”;在教育to B服务越发成熟的今天,所谓的技术、工具、内容的优势也只是噱头。

  一场大的战役,由无数局部战争组成。兵力绝对值的比拼意义不大,能否在局部战争持续投入数倍于对手的兵力,才是取胜的关键。抛开品牌发源地不同,任何机构都是郑州本地机构,起跑线差距没有想象得大。

  正如程所说,大山外语可以做到在学校门口发“xx路小学二年级数学错题一百道”的手册,邀请家长扫码入群,当晚讲解。即使新东方好未来收集了本地学情,能否在争夺“xx路小学二年级数学辅导需求”的局部战争上投入如此多的兵力,也是个问题。

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  △ 图虫创意)

  GDP总量万亿,常住人口千万,郑州是同时满足这两个标准的10个城市之一。在这个地标建筑是“大玉米”,特色美食是胡辣汤和烩面的城市,有150万K12学生的辅导需求。郑州教培市场的战争还会有很多,还会打很久。

  只是,郑州历史上“以少胜多”的官渡之战不会再重现。要想取胜就必须“集中优势兵力,以多胜少,占领用户认知”。设想一个郑州本地机构,想要对抗大山外语,大可集中资源只做郑州某一名校的小升初辅导,去博取局部胜利。

  毕竟,即使是全国巨头,他们的胜利也是从一场场“以多胜少”的局部战争中打出来的。

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